Vergelijkende reclame? Niet noodzakelijk een goed idee!

U zag toch ook al eens een leuke vergelijkende reclamecampagne waarbij twee grote rivalen de spot drijven met elkaar? Een agressieve marketingaanpak die niet zo geschikt is voor (het budget van) kmo's!

U herinnert zich ongetwijfeld nog de 'reclameoorlog' tussen Pepsi en Coca-Cola. Of het beeld van Ronald McDonald die een Whopper bestelt bij, jawel, Burger King. Vergelijkende reclame komt in bijna elke sector voor: van supermarktketens (de flans van Leclercq) en de informaticasector (Apple versus Microsoft) tot de modewereld (Eram versus The Kopple). Bij deze marketingtechniek worden de producten of diensten van een concurrent genoemd om zo het eigen merk in de kijker te zetten. De voorbije jaren zorgden de sociale media voor een toenemend gebruik van deze techniek. Vaak gebeurt dat met humor en talent, maar soms zijn de spots ook vrij smakeloos. In sommige spots wordt de concurrent rechtstreeks vernoemd (zoals bij Energizer versus Duracell), terwijl in andere een tegenargumentatie wordt gebruikt (Jaguar tegenover Mercedes-Benz). Waardoor er natuurlijk ook een tegenaanval kwam van het Duitse merk ... Toch blijft vergelijkende reclame een 'vurige' en agressieve techniek waar bedrijven maar beter voorzichtig mee omspringen.

En in België? Toegelaten, duidelijk afgelijnd en ... maar weinig gebruikt!

In de Verenigde Staten mogen bedrijven elkaar rake klappen toedienen. De tegenstander kleineren, bespotten of aanvallen: het mag allemaal. In België zijn de bedrijven duidelijk een stuk terughoudender om hun product of dienst aan te prijzen op de kap van hun concurrenten. In de eerste plaats omdat het wettelijk kader bij ons heel wat strikter is dan in de VS. Vergelijkende reclame is toegestaan sinds 1999, maar moet voldoen aan een reeks voorwaarden. Ze mag bijvoorbeeld niet misleidend zijn, moet betrekking hebben op gelijkaardige goederen of diensten en mag zich niet kleinerend uitlaten over concurrenten. Wie mikt op een dergelijke strategie, mag dus een juridische terugslag verwachten. Herinnert u zich nog het voorbeeld van Belgacom? In 2013 werd het bedrijf op de vingers getikt voor ongeoorloofde vergelijkende reclame. In de spot werd onder meer verwezen naar een voetbalpromotie van concurrent VOO, maar het ging niet over dezelfde voetbalwedstrijden. Een andere reden waarom vergelijkende reclame in België niet zo goed werkt, is onze cultuur. In ons land heerst immers een eerder consensueel commercieel klimaat. Daarbij mogen we ook niet vergeten dat op een meer beperkte markt minder concurrentie heerst en de markten dus 'gelijker' zijn verdeeld. Toch zagen we in ons land ook al enkele schitterende voorbeelden van vergelijkende reclame: denk maar aan BeTV dat de vergelijking met Netflix aanging of Volkswagen Belgium versus Lamborghini.

Een goed idee? Niet noodzakelijk!

Het venijn zit in de details en door vijandig uit de hoek te komen, is het vaak moeilijk te voorspellen hoe het publiek op de spot of advertentie zal reageren. Een concurrent rechtstreeks aanvallen lijkt misschien een goed idee, maar dat zou zich ook wel tegen de adverteerder kunnen keren. Het zou kunnen dat consumenten niet begrijpen waarom een bedrijf zich zo agressief voordoet en daardoor hun vertrouwen verliezen. En dat is nefast voor de reputatie en de geloofwaardigheid natuurlijk. Het kan zelfs contraproductief werken: misschien voelt de consument wel met de concurrentie mee? Deze 'oorlogszuchtige' aanpak is dus niet altijd een goede oplossing voor het imago van een bedrijf. Psychologisch gezien zouden we ons zelfs kunnen afvragen of het feit dat een merk zich met een ander vergelijkt niet betekent dat het onvoldoende vertrouwen heeft in zijn eigen producten of diensten ... Vergeet bovendien niet dat een merk dat werd aangevallen zijn concurrent misschien wel lik op stuk wil geven met een nieuwe reclamespot? En dan loopt het uit de hand ...

Alleen voor grote budgetten ...

Over één ding wordt maar weinig gesproken als het gaat om vergelijkende reclame: deze techniek kost handenvol geld. Neem nu een vergelijking van de prijs, dé meest directe manier om de consument voor zich te winnen. Maar die reclame werkt slechts op de korte termijn, bijvoorbeeld bij een bepaalde promotie. Het merk zou dus voortdurend moeten blijven communiceren waarom het beter is dan dat van de concurrent. Er blijven op hameren, zeg maar. En dat is alleen zinvol bij een algemene prijsgeoriënteerde strategie én voor merken met een groot budget (zoals Colruyt, Aldi of Vanden Borre). U hebt het goed begrepen: vergelijkende reclame is een mes dat aan twee kanten snijdt en niet erg geschikt is voor kleinere bedrijven. Maar kom gerust creatief uit de hoek als u nog eens reclame maakt ... Met de huidige 'buzz' op de sociale netwerken is visibiliteit voor een merk heel vaak een kwestie van de juiste kans grijpen op het geschikte moment. En dat geldt voor elk type bedrijf! 

Elke vergelijking gaat mank

van Raymond Queneau