La pub comparative ? Pas forcément une bonne idée !

Qui n’a pas assisté aux duels entre de grands rivaux à coups de publicités comparatives assez drôles ? Une approche marketing agressive peu adaptée aux (budgets des) PME !

Vous vous souvenez certainement de la « guerre » publicitaire livrée par Pepsi et Coca-Cola. Ou de voir Ronald McDonald commander un Whopper chez… Burger King. Peu de secteurs échappent à la pub comparative : de la grande distribution (Leclercq et ses flans), à l’informatique (Apple vs Microsoft) en passant par la mode (Eram vs The Kopples). Ces dernières années, les réseaux sociaux ont contribué à amplifier cette technique marketing qui consiste à identifier un concurrent (ses produits ou ses services) pour démarquer sa propre marque. Souvent avec humour et talent, parfois avec mauvais goût, plusieurs vecteurs sont déployés : de l’exemple direct, comme lorsque Energizer se comparait à Duracell, à la contre-argumentation utilisée par Jaguar pour « attaquer » Mercedez-Benz. Ce qui a évidemment valu une riposte de la marque allemande… Mais la publicité comparative reste une technique « explosive », agressive et à manipuler avec des pincettes.

En Belgique ? Autorisée, encadrée et… peu utilisée !

Aux États-Unis tous les coups sont plus ou moins permis : dénigrer, brocarder ou attaquer la culture de son opposant. En Belgique, les entreprises sont nettement plus frileuses à l’idée de se différencier sur le dos de leurs concurrents… C’est, d’abord, une question de cadre légal, bien plus strict qu’outre-Atlantique. Si la pub comparative est autorisée (depuis 1999), elle doit respecter une série de conditions, parmi lesquelles ne pas être trompeuse, porter sur des biens ou des services similaires ou encore ne pas dénigrer son concurrent. Miser sur une telle stratégie, c’est donc se soumettre à un retour de flamme juridique. On se souvient de Belgacom, épinglé (en 2013) pour publicité comparative illicite. Cela concernait, entre autres, le rapprochement avec une offre « football » de l’opérateur VOO, mais qui ne portait pas sur les mêmes matchs de football. Mais si la sauce ne prend pas en Belgique, c’est aussi une question culturelle. Pays où règne un climat commercial plutôt consensuel. Sans oublier qu’un marché plus restreint rime avec moins de concurrence et donc un partage « plus équitable » des marchés. Ce contexte n’empêche pas quelques exemples plus ou moins brillants : comme BeTV qui s’en prend directement à Netflix ou Volkswagen Belgium qui taquine Lamborghini.

Une bonne idée ? Pas forcément !

Le diable se cache dans les détails et en lançant les hostilités, il est souvent difficile de savoir comment l’annonce sera perçue par le public. S’attaquer directement à un concurrent peut sembler une bonne idée, mais l’impact peut se retourner contre l’annonceur. Les consommateurs pourraient ne pas comprendre les raisons d’une telle « agressivité » et perdre confiance. Des effets dévastateurs en termes de réputation et de crédibilité. Voir contre-productifs : la « victime » pourrait même jouir d’un regain d’empathie… C’est pourquoi cette approche « guerrière » n’est pas vraiment la bonne solution pour construire « une image de marque ». Sur un plan « psychologique », on pourrait même se demander si le besoin de se comparer ne dénote pas d’un certain manque de confiance en ses propres produits et services. Autre aspect à ne pas négliger : la réponse du berger à la bergère. En effet, un concurrent malmené dispose de l’espace nécessaire pour contre-attaquer publicitairement ! Et ensuite, c’est l’escalade…

Réservé aux gros budgets…

C’est un aspect peu abordé de cette technique publicitaire : cela nécessite de gros moyens ! Prenons une « attaque » par le prix, probablement la manière la plus directe d’interpeller le consommateur. Cela fonctionne sur du court terme uniquement, dans le cadre pour des promotions. Cela exige donc de la marque de communiquer sans cesse sur sa différenciation. De taper sur le clou, encore et encore ! Cela n’a donc du sens que dans le cadre d’une stratégie globale orientée « prix » et des budgets conséquents, réservés aux grosses enseignes (à l’instar de ce que font Colruyt, Aldi ou Vanden Borre). Vous l’avez compris : la publicité comparative est une arme à plusieurs tranchants, peu adaptée aux plus petites structures ! Mais que cela ne vous empêche pas de faire preuve de créativité pour faire votre pub… À l’ère du « buzz » sur les réseaux sociaux, la visibilité d’une marque est souvent une question de moment et d’occasion à saisir. Et cela, c’est valable à n’importe quelle échelle ! 

 

Comparaison n’est pas raison 

de Raymond Queneau