Je e-mailingcampagne correct beoordelen, hoe doe je dat?

Een e-mailingcampagne uitvoeren en niet analyseren wat ze oplevert, is even erg als een lekker gerecht klaarstomen en het dan niet proeven. Eerst doe je al het zware werk: een veelbelovend recept uitkiezen, boodschappen doen, urenlang in de keuken doorbrengen … Misschien is het resultaat heerlijk, maar dat weet je dus niet! Met onze tips blijf je nooit op je honger zitten …

Een e-mailingcampagne is een essentieel marketinginstrument dat in geen enkele communicatiestrategie mag ontbreken. Je gebruikt het om je huidige en toekomstige klanten te informeren, te overtuigen en aan je te binden. Als je ons 10-stappenplan voor een efficiënte campagne hebt gevolgd (https://www.beobank.be/nl/professioneel/blog-tips/pro-10-stappen-voor-een-geslaagde-e-mailcampagne), dan ben je onze laatste succesfactor zeker niet vergeten: “analyseer je resultaten”. Je moet met andere woorden nagaan hoe succesvol je campagne was om de kwaliteit van je volgende acties te verbeteren. Dat kan aan de hand van gedetailleerde rapporten. Noteer wat heeft gewerkt en wat niet, ga na wat elke geadresseerde met je e-mail heeft gedaan, enz.

Eerst enkele basisprincipes !

Hou rekening met deze punten vóór je begint te jongleren met indicatoren (ook wel aangeduid met de Engelse termen “KPI’s” of “metrics”):

1. Wat wil je bereiken? Ervoor zorgen dat je doelgroep je e-mails leest, op de links klikt en tot actie overgaat.
    
2. Wat heb je nodig om je campagne te beoordelen? Een beetje tijd, enkele technische begrippen (onder andere voor tracking van je e-mails) en computertools (e-mailsoftware, Google Analytics, enz.).
    
3. Geen illusies: je kan niet alles meten.
    
4. Gebruik indicatoren die zo goed mogelijk aansluiten bij je doelstellingen.
    
5. Laat je niet te snel ontmoedigen door de prestaties (sommige KPI’s scoren traditioneel vrij zwak).

Klaar? Dit is het menu van de meestgebruikte indicatoren! Wat wil je meten ?

1. De aangroei van mijn distributielijst!Als je bijvoorbeeld op zoek bent naar meer lezers of bezoekers van je website, dan is het groeipercentage van je database geschikt om de evolutie van het aantal abonnees te meten. Interessant, maar vergeet niet om ook rekening te houden met het omgekeerde, het uitschrijvingspercentage! Deze KPI laat zien hoeveel personen je e-mails niet langer wensen te ontvangen. Let op: trek uit deze cijfers geen foute conclusies. Weinig uitschrijvingen betekent niet noodzakelijk dat al je andere contacten geïnteresseerd zijn in je nieuwsbrieven! Ook het percentage “klachten” kan relevant zijn: het aantal ontvangers dat je mail naar hun spambox heeft overgeheveld.
    
2. Hoeveel e-mails hebben de geadresseerde bereikt ?
   Interessant om je database op te ruimen, maar ook om je “reputatie” intact te houden bij de internetproviders. Want als je reputatie te laag zakt, voorzien de providers jouw berichten automatisch van het label “spam”. Dit heet de deliverability- of afleverratio.
    
3. Je weet dat 95% van je e-mails aankomt bij je doelgroep, maar worden ze ook geopend?
   De openratio geeft je een waardevolle indicatie, maar … zegt niets over de inhoud van je e-mail. Deze indicator meet “alleen maar” de impact van de verzending. Maar steeds meer mailprogramma’s blokkeren de beelden die in een e-mail zitten en gaan ze dus niet downloaden. Daardoor is je mail onvolledig en is de openingsgraad een minder objectieve indicator. Maar om campagnes met elkaar te vergelijken blijft hij interessant.
    
4. Werden de mails geopend ? Maar welk percentage van mijn doelgroep heeft op een element in de mail geklikt?
   Concentreer je op de doorklikratio ! Die meet immers de belangstelling voor de inhoud van je mail. Aan de hand van deze indicator ga je bijvoorbeeld na of e-mails met beelden meer impact hebben dan e-mails met tekst. Je kan hiermee ook doelgroepen vergelijken: moet je bijvoorbeeld de inhoud aanpassen aan geografische parameters? Aan bestaande of nieuwe klanten?
    
5. Nog interessanter: welk percentage van mijn doelgroep heeft eerst op je nieuwsbrief geklikt en vervolgens “actie” ondernomen ?
   Je doet alleen maar zoveel moeite om een e-mailingcampagne op te zetten, omdat je je klanten wil overtuigen om een bepaalde “actie” te ondernemen: je producten kopen, naar je website gaan, een account aanmaken, een document openen of een gratis tool downloaden. Dankzij de conversieratio weet je of dat ook is gelukt. De conversieratio geeft dus de verhouding tussen je e-mails en je website aan. Als je site niet aantrekkelijk of functioneel genoeg is, scoort deze metric zwak, maar daar kunnen je e-mails niets aan doen!
    
6. Hebben sommige geadresseerden mijn e-mail gedeeld of doorgestuurd ?
   Deze zogeheten viraliteitsratio (de mate waarin content van je campagne wordt gedeeld of doorgestuurd, dus “viraal” gaat) geldt vooral voor de sociale media. Deze statistiek is onmisbaar om te weten welk type content de meeste belangstelling opwekt en om je doelgroep uit te breiden.
    
7. Is mijn e-mailcampagne wel de moeite waard?
   Na verloop van tijd (bijvoorbeeld om de 6 maanden) is het cruciaal om de ROI te meten (de “return on investment”) dus wat je campagnes je nu eigenlijk opleveren. Met andere woorden: wat is het verschil tussen alle kosten van je strategie en de opbrengst ervan (verkoop, aantal bezoekers, percentage downloads, enz.).

Nog een paar tips als dessert…

Als je alle prestatie-indicatoren netjes op een rijtje hebt gezet, ben je nog niet klaar …

1. Ga na of je wel de juiste conclusies trekt. Bij een te lage openratio moet je misschien de onderwerpregel van je e-mails aanpassen. En als de doorklikratio te wensen overlaat, dan moet je eerder de inhoud van de mail optimaliseren.
2. Een grondige analyse is ook interessant om verschillende campagnes met elkaar te vergelijken. Je merkt dan meteen hoe je indicatoren evolueren en wat je kan verbeteren om in het vervolg (nog) beter te scoren.
3. Over het algemeen is het niet voldoende om je e-mailings te analyseren en moet je ook aandachtig de activiteiten op je website monitoren.

Vergeet ten slotte niet dat het heel goed mogelijk is om het opzetten van indicatoren en het vergaren van betekenisvolle informatie te automatiseren. Er zijn daarvoor talrijke tools beschikbaar. En je kan altijd een beroep doen op een specialist, maar een beetje kennis van zijn jargon kan natuurlijk nooit kwaad …

“Een doel zonder plan is niets meer dan een wens”, Antoine de Saint-Exupéry