Comment évaluer correctement votre campagne d’e-mailing?

Une campagne d’e-mailing sans une analyse des performances, cela revient à préparer un bon petit plat sans que personne ne le goûte. Vous avez fait le plus difficile : choisir une recette alléchante, mettre de l’énergie à faire les courses et passer du temps en cuisine… Le résultat est peut-être délicieux, mais vous n’en savez rien ! Voici quelques conseils pour ne pas passer à côté de l’essentiel…

La campagne d’e-mailing est un outil marketing essentiel dans toute stratégie de communication. Que ce soit pour informer, captiver ou fidéliser vos clients actuels et futurs ! Si vous avez suivi notre itinéraire de 10 étapes [www.beobank.be/fr/professionnel/blog-conseils/pro-10-etapes-pour-reussir-sa-campagne-de-mailing] pour construire une campagne efficace, vous vous souvenez certainement de la dernière marche avant le succès: « analysez vos résultats ». L’idée est donc de mesurer la réussite de votre campagne, mais aussi optimiser la qualité de vos futures opérations grâce à des rapports détaillés. Vous pourrez identifier ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fait mouche, relevez ce que chaque destinataire a fait de votre e-mail, etc.

Quelques principes clés en entrée !

Avant de vous lancer dans l’univers des indicateurs (« KPI’s » ou « metrics » en anglais), gardez en tête que :

1. Votre objectif ? Faire en sorte que votre audience lise vos e-mails, clique sur vos liens et passe à l’action.

2. L’évaluation de votre campagne exige un peu de temps, quelques notions techniques (notamment pour tracker vos e-mails) et des outils informatiques (logiciel d’e-mailing, Google analytics, etc.).

3. Ne rêvez pas : vous ne pourrez pas tout mesurer.

4. Utilisez les indicateurs qui répondent le mieux à vos objectifs.

5. Ne soyez pas trop vite déçu par les performances observées (certains KPI’s sont habituellement assez faibles)

Vous êtes prêt ? Voici le menu des indicateurs les plus courants ! Que voulez-vous mesurer ?

1. La croissance de ma liste de diffusion !
   Si votre objectif est, par exemple, de créer une audience de lecture ou de visiteurs, le taux d’abonnement vous permettra de mesurer l’évolution du nombre de vos abonnés. Intéressant, mais n’oubliez pas de le faire dans l’autre sens avec le taux de désinscription ! Ce KPI vous donne une idée du nombre de personnes qui ne souhaitent plus recevoir vos e-mails. Attention : cela dit bien ce que cela dit et… rien de plus. N’en déduisez pas que le reste de votre liste de contacts s’intéresse forcément à vos newsletters ! Cela peut aussi être pertinent de connaître le nombre de personnes qui vous ont placé dans les « spams » avec le taux de « plainte ».
    

2. Combien d’e-mails sont arrivés à bon port ?
   Intéressant pour nettoyer votre base de données, mais aussi pour maintenir votre « réputation » au beau fixe auprès des fournisseurs d’accès à Internet et éviter ainsi de vous retrouver dans les « spams ». C’est ce qu’on appelle le taux de délivrabilité…

3. Vous savez que 95 % de vos e-mails parviennent à votre cible, mais combien sont réellement ouverts ?
   Le taux d’ouverture vous donne cette indication, mais… ne dit rien sur le contenu. Il ne fait « que » mesurer l’impact de votre envoi et, plus précisément, la qualité de l’objet. Toutefois, vu que les logiciels de messagerie bloquent de plus en plus le téléchargement des images envoyées, celui-ci peut perdre en objectivité. Son intérêt reste de mise pour la comparaison de vos campagnes...

4. Ils sont ouverts ? Mais quel pourcentage de mon audience a cliqué sur un élément de l’e-mail ?
   Concentrez-vous sur le taux de réactivité ! Vous évaluez alors l’intérêt de votre contenu. Vous pourrez, par exemple, identifier si les e-mails qui véhiculent des images ont plus d’impact que ceux avec du texte. Cet indicateur vous permettra aussi de comparer votre audience et de savoir si vous devez adapter votre contenu en fonction de paramètres géographiques, nouveaux ou anciens clients, etc.

5. Plus loin encore : quel est le pourcentage de mon audience qui, après avoir cliqué sur votre newsletter, est passé « à l’action » ?
   Si vous prenez la peine de faire une campagne d’e-mailing, c’est pour pousser vos clients à « passer à l’action » : que cela soit acheter vos produits, consulter votre site, créer un compte, ouvrir un document ou encore télécharger un outil gratuit. Grâce au taux de conversion, vous serez en mesure de le savoir… Le taux de conversion établit donc le lien entre vos e-mails et votre site. Si ce dernier n’est pas attractif ou fonctionnel, ce « métric » sera probablement faible, mais vos e-mails n’y sont pour rien !  

6. Certains ont-ils partagé ou transféré mon e-mail ?
   Le taux de partage et de transfert vous permet de savoir si votre audience transfère ou partage vos envois sur les réseaux sociaux. Un monitoring indispensable pour connaître le type de contenu qui suscite le plus d’intérêt ainsi que pour accroître votre cible.

7. Ma campagne d’e-mailing en vaut-elle la chandelle ?
   Après une période donnée et régulière (tous les 6 mois par exemple), il est crucial d’évaluer le rapport le ROI (retour sur investissement) de votre campagne, à savoir la différence entre le coût de votre stratégie et les gains générés (ventes, nombre de visiteurs, pourcentage de téléchargements, etc.).

Quelques derniers conseils en guise de dessert...

Une fois que vous avez récolté ces indicateurs de performance, vous n'avez pas encore terminé...

1. Tirez les bonnes conclusions. Si votre taux d’ouverture est, par exemple, trop faible, vous devez peut-être envisager de revoir l’objet de vos e-mails. Si c’est le taux de réactivité qui pose problème, alors votre contenu doit être optimisé.
2. L’autre intérêt de cette analyse détaillée est de pouvoir comparer vos différentes campagnes. Vous serez ainsi en mesure d’observer l’évolution de vos indicateurs et d’améliorer vos futures opérations…
3. L’analyse de votre e-mailing ne suffit généralement pas, vous devez aussi suivre attentivement l’activité de votre site web. 

Sachez enfin qu’il existe une multitude d’outils qui peuvent vous aider à automatiser la mise en place et la récolte de ces indicateurs. De plus, vous pouvez toujours recourir aux services d’un professionnel, mais cela ne doit pas vous dispenser de comprendre son jargon…

"Un objectif sans plan s'appelle un vœu", Antoine de Saint-Exupéry