À l’heure où certains annoncent la mort prochaine de l’e-mail, vous vous demandez peut-être… une campagne d’e-mailing, mais pour quoi faire ? Si la question est légitime, vous auriez pourtant tort de vous en priver. En effet, cet outil marketing demeure incontournable dans toute stratégie de communication, de conquête et de fidélisation. Ses principaux atouts ? Un rapport coût-bénéfice imbattable pour un moyen de communication efficace, rapide et personnalisé. Mais si l’e-mail n’est pas (encore) mort, une chose est certaine : pour que votre campagne d’e-mailing porte ses fruits, vous devez être rigoureux et créatif…
C’est la base ! Pour viser juste, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Cela exige de connaître votre clientèle : profil, centres d’intérêt, habitudes numériques, etc. Grâce à un fichier client (bien construit), vous pouvez segmenter votre liste de contacts selon des critères pertinents (zone géographique, âge, historique des achats, etc.) et envoyer alors des messages ciblés.
À chaque e-mailing, son objectif. Un exemple ? Vous voulez augmenter les ventes d’un produit en particulier. Une fois bien identifié, cet objectif vous permettra de répondre à une série de questions importantes : quel contenu véhiculer ? Combien d’e-mails envoyer ? À qui les adresser ? Etc. Sans objectif, vous ne pourrez pas non plus mesurer correctement la réussite de votre campagne.
Essentiel pour assurer la cohérence globale de votre stratégie de marketing. Quels sont vos autres canaux de communication ? Comment s’articule l’ensemble de votre stratégie ? Comment se positionne l’e-mailing ? Etc. Vous devrez aussi établir un budget et définir un calendrier (fréquence, timing, récurrence, actions spéciales, etc.).
Votre défi ? Poussez votre destinataire à ouvrir l’e-mail. Il suffit de voir vos propres habitudes de consommation pour comprendre que ce n’est pas chose aisée. D’où l’importance d’être inventif : sur le fond et sur la forme. Votre impact se mesure déjà dans l’objet de l’e-mail. Utilisez un langage clair, dynamique et adapté à vos clients. Évitez les éléments trop « racoleurs » ainsi que les pavés de texte au profit d’un message clé, structuré et concis. D’ailleurs, pourquoi vous limiter à de simples caractères ? Insérez du contenu interactif : vidéos, images, etc.
C’est la finalité de votre e-mail : pousser votre client à consulter votre site web, votre offre promotionnelle, etc. Que ce soit sous forme de lien ou d’image cliquable, un seul mot d’ordre : mettez en valeur votre call to action ! Dans l’autre sens, prévoyez aussi la possibilité pour vos destinataires de se désabonner de votre liste d’envoi. Il faut veiller à ne pas être trop envahissant… Enfin, oubliez les pièces jointes dans vos expéditions. Ceux qui les ouvrent sont rares et les risques d’être bloqué par un antivirus sont plus grands.
La chose la plus importante dans la communication est d’entendre ce qui n’a pas été dit, Peter F. Drucker
Il y a de fortes chances pour que certains de vos clients consultent votre courriel sur un smartphone. Le responsive design (l’adaptabilité) doit donc devenir un réflexe. Votre hantise ? Que vos e-mails filent tout droit dans les spams ! Vous pouvez limiter le risque en inscrivant votre adresse sur des listes d’annonceurs certifiés…
En matière de communication électronique, vous ne faites pas ce que vous voulez ! Un cadre légal strict existe pour éviter les abus. Vous devez notamment vous assurer que vos clients consentent à recevoir vos messages. Soit ils disent « oui » (en cochant, par exemple, une petite case lors d’un achat sur votre site web), soit ils ne disent pas « non » (en ne décochant pas cette case). Dans les cas contraires, vous n’êtes pas à autoriser à leur envoyer du contenu. Pensez aussi à prévoir deux éléments primordiaux : la possibilité de se désinscrire (que vous devrez respecter) et une mention sur le respect de la vie privée (à laquelle vous devez vous tenir).
Passées ces étapes, rien de tel qu’un essai « grandeur nature » pour mesurer la qualité de votre campagne d’e-mailing. Prenez un échantillon restreint, des clients fidèles par exemple, et envoyez-leur votre message. Vous pourrez alors vérifier certains paramètres techniques de l’envoi, mais aussi évaluer l’impact de votre courriel (grâce à un petit questionnaire, par exemple).
Une bonne campagne e-mailing exige un investissement certain (et des compétences). Que vous vous sentiez capable ou non de relever le défi, rien ne vous empêche de faire appel à des professionnels. Une excellente façon d’assurer la plus-value de votre action. Sachez aussi qu’il existe des logiciels dédiés pour vous faciliter le travail.
Souvent négligée, cette dernière étape est pourtant fondamentale… Premièrement, vous allez pouvoir mesurer le succès de votre campagne. Mais, surtout, grâce à ces rapports vous pourrez améliorer la qualité de vos e-mails futurs. Notez ce qui a marché et ce qui n’a pas fait mouche, relevez ce que chaque destinataire a fait de votre e-mail, etc. Évidemment, cela exige un travail important de reporting (indicateurs, récolte, analyse, etc.). Mais, là aussi, des professionnels ou des outils informatiques peuvent vous aider…
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