“Jobs-to-be-done”: waarom kopen klanten bij jou?

“Jobs-to-be-done”… het zoveelste vage begrip in het “Nederengels”? Integendeel, een interessante methode om met je producten op de verwachtingen van je klanten in te spelen.

De “Jobs-to-be-done”-aanpak (of JTBD) komt uit de Verenigde Staten overgewaaid. De bedenkers van deze marketingmethode zijn C. Christensen (docent aan Harvard) et M. Raynor. Het idee erachter is eenvoudig: eigenlijk zijn je klanten niet in je product geïnteresseerd. Ze kopen het alleen omdat het nuttig is wanneer het voor hen een taak (een “job”) uitvoert.

“Ik wil iets omdat …”

Een andere Harvard-professor (Theodore Levitt) brengt meer duidelijkheid: “Mensen willen geen boor van 60 mm lang kopen, ze willen een gat van 60 mm in hun muur”. Bovendien hebben klanten niet alleen functionele behoeften zoals een taak uitvoeren. Ze kopen ook iets om emotionele en sociale redenen. Zo wil een klant geen fototoestel, maar mooie beelden maken. Waarom?

• Om zijn woning in te richten (functioneel);

• Om indruk te maken op zijn familie (sociaal);

• Om herinneringen te creëren (emotioneel).

Deze drie elementen motiveren een klant om iets te kopen. Starbucks heeft dat perfect begrepen met zijn grote “gepersonaliseerde” koffiebekers om mee te nemen: klanten willen meer dan gewoon koffie drinken. Ze hebben een drankje nodig dat meegaat tot op kantoor en hen een zeker imago geeft.

“Waarom” in plaats van “wie”

Deze tip heb je beslist al eerder gehoord: om te verkopen moet je je doelgroep kennen. Maak een persona van je klant! Maar JTBD gelooft in een andere aanpak. Kijk niet naar het klantenprofiel, maar vraag je af: “wat wil de klant echt bereiken (en waarom)?” Wat motiveert hem? De functie (het gebruik) van je producten staat centraal in de aanpak. Daarbij maakt het niet uit of jouw typische klant een vrouw of een man is, een jongere of een oudere, een sportfan of muziekliefhebber. Ze zijn allemaal anders … maar hebben dezelfde behoefte!

Je klanten zijn “recruiters”

Je prospecten “nemen een product in dienst” om er een bepaalde “job” mee uit te voeren. Ze zijn voortdurend op zoek naar de beste “kandidaat” voor die taak. Precies daarom is je creativiteit zo belangrijk: je moet minstens gelijke tred houden met de evolutie in de behoeften van je klanten door je producten de hele tijd te verbeteren. Stel jezelf de vraag welke “taak” jouw producten helpen uitvoeren. Als ze geschikt zijn voor de taak, is de kans groot dat je klant later opnieuw bij jou komt aankloppen. Door zo naar je producten te kijken, verbeter je hun kwaliteit en vergroot je hun mogelijkheden. Denk daarbij aan de woorden van Charles Revson, de oprichter van het cosmeticamerk Revlon: “In de fabriek maken wij make-up, in de winkel verkopen wij hoop”.

Stel je in de plaats van je klanten en laat deze vraag regelmatig los op je producten: “why”?